В 1980-е QVC и другие телеканалы с покупками позволили миллионам американцев сидеть и покупать вещи прямо за просмотром телевизора. В 1990-е телепродажи увлекли и многих россиян. У многих есть знакомый или родственник, который «выгодно» купил тренажер, суперклей или набор ножей, о котором шла передача по телевизору. Сегодня эти технологии вышли на новый уровень. Китай нашел способ объединить коммерцию и развлечение. Цифры ошеломляют: лучшие онлайн-звезды здесь продают товаров на миллиарды долларов в год, вплоть до $600 млн за несколько часов стрима. А за продвижением к ним обращается даже Илон Маск

Лица новых миллионеров 

Что происходит в Китае

Социальная коммерция  (продажи с помощью лидеров мнений) - наглядный пример китайских IT-инноваций. Платформы Douyin, Taobao Live и Kuaishou за последние два года полностью изменили правила ведения бизнеса в стране. На социальную коммерцию в Китае приходится больше 35% всех онлайн-продаж. 

Социальная коммерция  в США составляет только 3% от e-commerce. Instagram, Shopify, Facebook и YouTube только в последние два года начали пытаться интегрировать соцсети с продажами, надеясь повысить конверсии и вовлеченность пользователей. TikTok тоже, по слухам, тестирует возможность покупки вещей во время прямых трансляций. Функцию хотят запустить ближе к концу года.

Пока что общие продажи социальной коммерции в США ожидаются на уровне $36 млрд в 2021 году (данные eMarketer). Для контраста, продажи на лайвстримах в Китае в этом же году проецируют на $363 млрд. Это в два раза больше, чем в 2019-м. Сейчас так покупают себе вещи около 300 млн китайцев.

Цифры поразительные, особенно потому, что продажи в прямом эфире начали набирать активность меньше шести лет назад. Но в 2020-м, в связи с пандемией и вообще глобальным ростом онлайн-шоппинга, платформы взорвались. На самых популярных сервисах (Taobao Live, Douyin) теперь сидят даже СЕО крупнейших в Китае частных компаний. Они лично торгуют своими продуктами, рассказывают об их преимуществах и отвечают на вопросы зрителей в чате.

Вия — «женщина, способная продать всё»

Блогеры-стримеры теперь продают всё, что угодно: от недорогих товаров для дома до цифровых и финансовых услуг. Королевой прямых трансляций в Китае является 36-летняя Хуан Вэй, известная миллионам своих фанатов как Viya. Каждое ее шоу привлекает больше зрителей, чем трансляция Оскара. У нее больше 80 млн подписчиков на Taobao Live. И она может продать им всё, что захочет. Например, год назад через неё во время прямой трансляции купили сервис по запуску ракет за $5,6 млн.

В 2019-м Вия в одиночку продала товаров на $6 млрд. Это больше, чем продают некоторые сетевые супермаркеты. В 2020-м у Вии появилась команда, и продажи выросли еще в несколько раз. За День холостяков в 2020-м она продала вещей на 3,87 млрд юаней ($595 млн). 

Каждую ночь аудитория Вии размещает заказы на миллионы долларов. В основном на косметику, бытовую технику, еду или одежду. Например, недавно на стриме в феврале она продала 430 000 килограммов риса за 1 минуту. А через час после этого, в том же стриме, — 814 домов за 20 минут.

Tesla, Procter & Gamble и почти все основатели бьюти-брендов стоят в очереди к Viya, чтобы она через свою трансляцию представила их продукты на китайском рынке. В недавних стримах, например, участвовали Миранда Керр и Ким Кардашьян. А часовой тест-драйв Tesla год назад в прямом эфире смотрело 4 млн китайских зрителей.

Хуан Вэй занималась продажами с самого детства. Она родилась в семье розничных торговцев. В 18 лет открыла свой первый магазин одежды в Пекине вместе со своим тогда парнем, а ныне мужем. К 2012 году они перевели весь свой бизнес в онлайн. Когда в 2016 году Taobao запустил функцию прямых трансляций, Вия одной из первых стала рекламировать там свои вещи. А через год начала принимать заказы от других брендов.

Вия ведет онлайн-трансляции всего несколько лет. Ее команда состоит из 200 сотрудников. Они разделены на три группы, и их основная задача — отбор и тестирование продуктов. Раз в день члены ее команды представляют Вие лучшие варианты. И дальше она выбирает то, что готова презентовать. Электробритву сочла слишком шумной, леденец — слишком сладким, силиконовый лоток для льда «Свинка Пеппа» — возможным нарушением авторских прав. Вия очень чувствительна не только к качеству товара, но и к ценам: она берется только в том случае, если на товар дают хорошую скидку. 

Вия кажется искренней. За это её любят миллионы фанатов. И доверяют её мнению. А некоторые поклонники просто хотят сделать приятное своей любимой «стримерше», купив у неё товары, о которых она рассказала. Но одной из главных причин огромных продаж называют "ощущение дефицита", которое возникает у покупателей во время онлайн-трансляций. Перед тем, как ссылка для покупки появится на экране, Вия отсчитывает «5, 4, 3, 2, 1». И люди знают, что продукт раскупят за несколько минут. И видят, сколько еще зрителей могли бы стать потенциальными конкурентами. Отсюда — масса импульсивных покупок.

Технологии интеграции контента и коммерции

Успех онлайн-продажников во многом вызван развитием технологий, которые убрали преграды между просмотром видео и покупкой товара. Чтобы смотреть свой любимый контент, пользователю нужен логин с Taobao, торговой площадки Alibaba. Значит, у платформы уже есть платежная информация и адрес для отправки товара. Человеку остается только нажать кнопку и подтвердить, что он хочет купить этот конкретный продукт. При этом окошко с видео не пропадает. И люди смотрят рассказ о следующем товаре, покупая предыдущий.

Китайские приложения для социальной коммерции полностью совместили контент и продажи. Самой популярной платформой среди модных молодых китаянок является Xiaohongshu. Их основная «фишка» — мощные алгоритмы, которые продвигают рекламу не по результатам прошлых поисков или покупок, а прогнозируют тенденции, чтобы определить, что человек может захотеть купить — на основании того, какие стримы он смотрит и что комментирует.

Из-за точности соответствия их интересам, пользователи, как правило, задерживаются на платформах социальной коммерции дольше, чем где-либо еще. Например, в декабре 2020-го пользователи в среднем проводили в Xiaohongshu по 40 минут в день — впечатляющие результаты для мобильного приложения (у Pinterest — 15 минут, у Facebook — 38 минут).

Amazon и Facebook пока не сделали такой интеграции своего развлекательного контента с покупками и платежами. Вы можете узнать о продукте в Instagram, но часто не можете сразу же, не выходя из приложения, его купить. У Amazon — обратная проблема: платформа отлично продает вещи, но только если вы уже знаете, чего хотите.

Инфлюенсеры, прямые трансляции, смартфоны, социальные сети — всё это универсально. Нет причин, по которым эта схема социальной коммерции не могла бы сработать в других странах. Главное, что есть в Китае — технология Alibaba, которая позволяет аудитории одновременно смотреть прямую трансляцию, общаться с другими зрителями и платить за товары. Между развлечением и покупками нет ни малейших барьеров, в этом весь смысл.

Повторить успех Вии и Alibaba уже пытаются в США. Shopify работает над магазинами в стримах TikTok. Amazon запустил сервис Amazon Live в конце 2019-го и заключил контракт со звездами Хайди Клум и Тим Ганн, чтобы они вели там передачу о товарах. Facebook тоже уже много лет пытается заставить пользователей делать покупки на своих платформах. Прошлой весной он объявил о партнерстве с Shopify, чтобы помочь интегрировать товары в Instagram.

Что происходит в России

В России трансляции с продажами товаров уже (внезапно!) очень популярны, хотя о них и не трубят на каждом углу, как о Клабхаусе. Тема, конечно, не такая модная, но куда более прибыльная.

Вот, например, рассказ о 29-летней девушке Анастасии Каншиной из Иркутска, которая стримит в приложении AliExpress с севера Китая, знакомя россиян с местными товарами. Вместе с тысячей других «телеведущих» она работает по контракту на китайскую студию. Заработок — от $2500 до $5000 в месяц. При этом свои передачи эти стримеры ведут по три часа в неделю. Доход за час у неё превышает $300.

Текущий рекорд Анастасии — 20 000 зрителей (достигнут в трансляции о Xiaomi). Это пока не десятки миллионов, как у Вии, но потенциал для роста огромен. Рынок AliExpress только в России оценивается в 20 млн активных покупателей. Только за первые 3 месяца 2021-го из России поступило 90 млн заказов. А Анастасия стримит еще и для Беларуси с Украиной.

Аналитики считают, что в ближайшие пару лет продажи в прямом эфире станут мейнстримом в России. Это только вопрос времени. Федор Вирин, партнер консалтинговой компании Data Insight, говорит:

Через два, может быть, три года этот вид шоппинга станет обязательным для всех международных и крупных российских брендов.

Вирин ожидает, что внутренние российские площадки электронной коммерции, такие как Wildberries и Ozon, скоро начнут инвестировать в собственные сервисы прямых трансляций.

Российские покупатели — очень импульсивные. Продажи сильно стимулируются скидками и рекламными уловками. Поэтому я думаю, что люди у нас, как и в Китае, станут очень зависимы от этого нового вида покупок.

Многим, конечно, такое явление резко не нравится. Мол, это печальный путь развития интернета: контент, который целиком состоит только из продакт-плейсмента. С другой стороны — у нас уже есть звезды, которые продают свое лицо на билборды. Или стыдливо размещают проплаченные посты в Инстаграме. Продавать открыто, массово, поставить это на конвейер, как китайцы — может, чем-то даже честнее?

Источник: https://habr.com/